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廣告低谷期考驗(yàn)媒體“生命線”
作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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從現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年同期相比，報(bào)紙廣告下滑最大。今年上半年報(bào)紙廣告收入總額為141.56億美元，但增長(zhǎng)率已降至8.77%，低于廣告平均增長(zhǎng)率，與去年同期相比增長(zhǎng)幅度下降了20個(gè)百分點(diǎn)以上。-
廣告被稱為媒體的“生命線”，其重要地位和作用不言而喻，但這個(gè)“生命線”今年出現(xiàn)了生命危機(jī)。
來(lái)自國(guó)內(nèi)最大的媒體監(jiān)測(cè)和研究機(jī)構(gòu)慧聰國(guó)際資訊媒體研究中心最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在其所監(jiān)測(cè)的1038種紙質(zhì)媒體(包括545種報(bào)紙和493種雜志)中，按刊例報(bào)價(jià)和版面統(tǒng)計(jì)，今年1-6月份平面媒體廣告總營(yíng)業(yè)額為152.99億人民幣，平均增長(zhǎng)率為9.63%，比去年同期下降了20多個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)慧聰國(guó)際副總裁兼科研總裁姚林介紹，這是近幾年來(lái)平面媒體廣告史上的一個(gè)低谷時(shí)期，預(yù)示著傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的盤整期。
報(bào)紙
從全國(guó)范圍來(lái)看，華東地區(qū)廣告總量仍名列全國(guó)首位；而從媒體類型來(lái)看，廣告額為前幾位的分別是：廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、新民晚報(bào)、北京晚報(bào)、羊城晚報(bào)，表明廣告發(fā)展水平和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、報(bào)紙規(guī)模成正比例關(guān)系。大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近世界、貼近生活的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國(guó)性大報(bào)，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群體。
名列前幾位的媒體都隸屬全國(guó)較大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)，顯示了目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“強(qiáng)者通吃”的定律。隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步走向成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求也凸顯出來(lái)，媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度開(kāi)發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，呈現(xiàn)高投入高產(chǎn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大量小型媒體日益萎縮，市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，也將成為未來(lái)媒體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
一些強(qiáng)勢(shì)媒體如北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、新民晚報(bào)等近年來(lái)雖然保持著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但增長(zhǎng)速度明顯放緩，這是媒體廣告經(jīng)營(yíng)額接近極限的一個(gè)征兆。這些媒體必須調(diào)整、改變?cè)械膹V告經(jīng)營(yíng)方式，不能一味滿足于規(guī)模擴(kuò)張，而應(yīng)更注重質(zhì)的提升，為未來(lái)的廣告空間拓展做準(zhǔn)備。
雜志
今年上半年雜志廣告收入總額為11.43億美元，增長(zhǎng)率為21.48%，依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與報(bào)紙相比，雜志專業(yè)性和針對(duì)性更強(qiáng)，且便于收藏，很受讀者歡迎。另外，雜志廣告形式的可創(chuàng)新性也更強(qiáng)。報(bào)紙只能通過(guò)擴(kuò)版、彩印來(lái)改進(jìn)廣告的宣傳效果，而雜志則可以充分利用拉頁(yè)、夾送禮品、立體畫面等方式。
大眾類的雜志廣告保持著35%的最高增長(zhǎng)率，而其中表現(xiàn)最好的是時(shí)尚類雜志，如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚》、《上海服飾》等。此類雜志的讀者群主要為年輕人和女性，是消費(fèi)群體中消費(fèi)量比較大、購(gòu)買欲望最為沖動(dòng)、最易受廣告影響的，因而這類雜志也就備受廣告主的青睞。
專業(yè)雜志中的IT類以17.5%的增長(zhǎng)率位于第二，主要的代表有(按增長(zhǎng)率)：《計(jì)算機(jī)世界》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計(jì)算機(jī)》、《電子產(chǎn)品世界》、《大眾軟件》等。近兩年來(lái)興起的新秀財(cái)經(jīng)類雜志以10.87%的增長(zhǎng)率名列第三，一些國(guó)內(nèi)外知名的雜志如《世界經(jīng)理人文摘》、《IT經(jīng)理世界》、《證券市場(chǎng)周刊》、《中國(guó)企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》等都有著相當(dāng)不俗的表現(xiàn)。
高利潤(rùn)將吸引大投資。雜志廣告的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭必將吸引更多的投資，因此我們可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)的媒體市場(chǎng)上，尤其是加入WTO之后，雜志將成為熱門的投資點(diǎn)。
減速原因
平面媒體的廣告增速減緩，是多方因素共同影響的結(jié)果。從大環(huán)境來(lái)看，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，全球廣告市場(chǎng)增速都在減緩，部分地區(qū)和國(guó)家還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)能保持9.63%的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)是相當(dāng)難得的表現(xiàn)。
其次，今年年初國(guó)家工商管理局出臺(tái)的“2%政策”對(duì)廣告市場(chǎng)的影響很大。按“2%政策”規(guī)定，企業(yè)的廣告支出不能超過(guò)總營(yíng)業(yè)額的2%，否則超出部分將自動(dòng)記入下一年的廣告預(yù)算，這樣一來(lái)，許多對(duì)廣告依賴性比較強(qiáng)的行業(yè)如醫(yī)藥、化妝品業(yè)所受的沖擊是比較大的。但這一政策已于近日修改為將限制從“2%”提高到“8%”，這對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)下半年會(huì)是一個(gè)利好消息。
今年上半年各大行業(yè)按廣告的投放額排名，依次是房地產(chǎn)、醫(yī)藥業(yè)、計(jì)算機(jī)、通訊、金融保險(xiǎn)、汽車、人才招聘和家電，這八大行業(yè)的廣告占整個(gè)廣告份額的60%。而按照投放廣告的增長(zhǎng)率排名，金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和汽車業(yè)則是三魁了，依次為60%、44%和37%。醫(yī)藥、家電和計(jì)算機(jī)則是降幅最大的，盡管所占的市場(chǎng)份額還是比較大，但與去年相比，增長(zhǎng)幅度是大大減小了。家電則出現(xiàn)6.9%的負(fù)增長(zhǎng)。
醫(yī)藥業(yè)在過(guò)去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一，而今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，醫(yī)藥業(yè)的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個(gè)百分點(diǎn)，成為增幅低于平均水平的三大行業(yè)之一。除去“2%”政策的影響，國(guó)家有關(guān)部門加大了對(duì)藥品行業(yè)的整治力度，一批違規(guī)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥及醫(yī)療器具生產(chǎn)廠家停業(yè)，雖然使得廣告環(huán)境得到清肅，但同時(shí)也使得廣告投放總量下降。
家電業(yè)廣告投入今年出現(xiàn)大幅下降的原因很清楚：整個(gè)家電業(yè)的不景氣，各大家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商實(shí)行戰(zhàn)略收縮，減少開(kāi)支和投入，廣告投放自然相應(yīng)地降低。
上半年對(duì)計(jì)算機(jī)業(yè)的廣告總營(yíng)業(yè)額只有14.5億元，增長(zhǎng)率只有2.44%。受網(wǎng)絡(luò)泡沫的影響，網(wǎng)站的廣告投放大大減少，除了幾個(gè)較大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站之外，大多數(shù)網(wǎng)站幾乎都停止了平面媒體的廣告投放。
從年初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)逐漸升溫，價(jià)格不斷上揚(yáng)，建筑面積迅速擴(kuò)大。僅在北京地區(qū)，房地產(chǎn)建筑面積就上升了46%，投放于平面媒體的廣告也呈現(xiàn)同比例的增長(zhǎng)。
汽車業(yè)的情況比較特殊。盡管今年汽車的銷售情況并不樂(lè)觀，但面臨加入WTO的壓力，各大公司爭(zhēng)先推出各式新款汽車，以求在WTO之前盡可能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，不可避免地就要加大廣告的投放力度了。
前景判斷
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的楊同慶教授認(rèn)為，從廣告的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時(shí)期(增長(zhǎng)速度達(dá)到40-50%)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善，這種飛速發(fā)展已成為歷史。廣告市場(chǎng)開(kāi)始為進(jìn)入一個(gè)理性的成熟期作準(zhǔn)備，增長(zhǎng)速度的減緩恰恰說(shuō)明了媒介廣告市場(chǎng)正處于調(diào)整階段。
慧聰國(guó)際的姚林認(rèn)為，按照歷年來(lái)的廣告發(fā)展規(guī)律，下半年的廣告都會(huì)比上半年有所增加。但據(jù)目前的形勢(shì)來(lái)看，要想在下半年出現(xiàn)很大的突擊發(fā)展是比較困難的。他預(yù)計(jì)下半年的增長(zhǎng)速度會(huì)比去年同期有所下降，因此今年平面媒體廣告的總體增速仍不容樂(lè)觀。
此外，隨著媒體進(jìn)入買方市場(chǎng)，媒體間的廣告競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，讀者和廣告主將會(huì)更加從中受益。而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，改善服務(wù)意識(shí)，提高廣告投放效果，以更專業(yè)、更具責(zé)任心的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)贏得更多的讀者和廣告主，是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必然之路。同時(shí)，隨著國(guó)家有關(guān)部門加大對(duì)廣告市場(chǎng)的清理違規(guī)廣告、虛假?gòu)V告查處力度，將使得媒體廣告市場(chǎng)更為規(guī)范，媒體對(duì)廣告的選擇將會(huì)更為謹(jǐn)慎。（段曉燕 ）